Le packaging des médicaments en vente libre : tendances actuelles

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Même si le packaging des médicaments en vente libre ressemble physiquement à celui des médicaments vendus sur ordonnance, avec une forte demande de conditionnement primaire et de blisters en plastique, les tendances actuelles sont façonnées par l’innovation, les stratégies compétitives et les exigences réglementaires.

En 2016, pour les Etat-Unis seulement, la vente de médicaments OTC a atteint une valeur de $45.8bn[1], dont $9,1 milliard de médicaments contre la toux, le rhume, les allergies et les problèmes de sinus et $4,8 milliards d’antalgiques. Et avec un taux de croissance annuel moyen mondial[2] de plus de 6% jusqu’en 2020, il existe une  réelle opportunité à saisir pour les laboratoires et les entreprises de packaging.

OTCounter

 

Une dynamique changeante du marché

Les laboratoires OTC et leurs fournisseurs de services imitent également les fabricants de médicaments vendus sur ordonnance, car ils subissent, pour une grande partie, les mêmes défis réglementaires et les mêmes problèmes d’accessibilité : des coûts de santé en progression constante, une population vieillissante et une demande de services sanitaires à un prix plus abordable. Mais les fusions et acquisitions ont également un impact sur l’espace dévolu aux médicaments en vente libre.

Un certain nombre de méga-fusions ont consolidé l’industrie des soins de santé depuis quelques années. Bayer a acheté l’activité OTC de Merck & Co. – dont la marque Clarityn [3], qui vaut un milliard – en 2014 pour  $14.2bn,[4] et l’année suivante, GlaxoSmithKline et Novartis ont formé une joint-venture dans le cadre d’une opération d’échange d’actifs.[5]

Même si le segment OTC s’est relativement calmé depuis, des résultats financiers décevants parmi certains gros acteurs en 2017[6] ont ravivé la spéculation autour des fusions et acquisitions, et l’Industrie semble être sur le point d’un nouveau remaniement. Pfizer et Merck KGaA pourraient bientôt vendre leurs activités soins de santé,[7] alors que Novartis pourrait vendre sa participation au sein de la joint-venture à GSK. Si l’on tient compte des opportunités de croissance dans des pays comme la Chine[8], 2018 promet d’être une année dynamique et potentiellement lucrative pour les laboratoires OTC.

Les innovations dans le Packaging

L’accent est mis de plus en plus sur l’adhésion au traitement et la sécurité du patient, notamment pour les OTC, vendus sans le conseil d’un professionnel de santé. Des systèmes de packaging commodes pour la prise des OTC sont également à l’étude comme élément différenciant – l’introduction par Reckitt Benckiser d’un packaging en forme de tube pour ses losanges Strepsils[9] contre les maux de gorge, en plus des blisters classiques, en est un exemple.

La durabilité est également un moteur. Les consommateurs veulent moins de déchets, et les fabricants souhaitent améliorer leur empreinte carbone et diminuer les coûts de la chaîne d’approvisionnement. Keystone Folding Box, par exemple, a récemment redessiné ses blisters à l’épreuve des enfants pour les OTC, en utilisant 100% de carton recyclable, sans plastique supplémentaire.[10] Une collaboration entre Sanofi Pasteur et Campak a réduit le volume de conditionnement de 50% et a éliminé le besoin de blisters PVC dans son “Compact Box”. Cette initiative se targue également d’avoir amélioré les coûts de distribution de 30%.

Les Pharmapack Awards 2017 ont mis en exergue certaines de ces innovations dans la conception de packaging primaire et secondaire et la cérémonie de 2018 mettra l’accent sur d’autres avancées développées par l’Industrie.

Awards ceremony

 

Packaging et Commercialisation

Avec près de 300,000 références en vente libre aux Etats-Unis,[11] il n’a jamais été aussi important pour un produit pharmaceutique de se démarquer sur les rayons du détaillant.

La réglementation est certes plus stricte par rapport à la plupart des biens de consommation – les étiquettes doivent être claires pour être facilement identifiables par le patient, des témoins d’ouverture et des systèmes à l’épreuve des enfants (CRP) sont obligatoires pour un grand nombre de produits, et les numéros de série et dates de péremption doivent être affichés – mais le packaging jouent encore un rôle majeur dans la commercialisation des OTC, contrairement aux médicaments vendus sur ordonnance.

Le packaging est un support de promotion de la marque et d’achat impulsif, d’où son intérêt croissant pour les OTC en tant qu’élément différenciateur. Bayer a démontré l’importance du packaging dans la commercialisation d’un grand nombre de ses OTC. Des flacons ovales avec des logos en relief pour faciliter la prise en main font ressortir ses marques Aspirin et Aleve à la fois sur le plan visuel et au toucher.[12] Un packaging en forme de trèfle fait ressortir l’Aspirin de Bayer sur un marché hautement compétitif.[13]

La sérialisation et les OTC contrefaits

La réglementation mondiale cherche à réduire le risque de médicaments falsifiés dans la chaîne d’approvisionnement. Le Drug Supply Chain Security Act (DSCSA) aux Etats-Unis a introduit des mesures de “track and trace” pour les laboratoires et fabricants de conditionnement; la dernière en date exige des numéros de série et des code-barres sur la plus petite unité vendable d’un produit pharmaceutique. [14] Des règles de sérialisation similaires entreront en vigueur en Europe, début2019, avec la Directive Européenne sur les Médicaments Falsifiés (FMD).

Les deux textes visent les médicaments vendus sur ordonnance, mais les laboratoires OTC doivent s’attendre à ce que les choses évoluent, et les fabricants de conditionnement ne doivent pas être pris au dépourvu le jour où la réglementation arrivera. (Malgré des années de préavis, un si grand nombre de laboratoires pharmaceutiques et de fabricants de packaging n’étant pas prêts pour le DSCSA, la FDA a donné une année de sursis à ceux qui ne pouvaient respecter la date butoir de novembre 2017).

Il existe déjà des exceptions pour les médicaments en vente libre dans la FMD; s’il existe des preuves comme quoi un OTC est à risque d’être contrefait, le produit rejoint une “liste noire” [15], et doit respecter les mêmes règles de sérialisation qu’un médicament vendu sur ordonnance: un code-barre en 2-D et un témoin d’ouverture sur le packaging.

Et ces exceptions vont se multiplier au fur et à mesure que la vente d’OTC contrefaits pose de plus en plus de problèmes. Selon les rapports[16], les médicaments contrefaits représentent environ 10% du marché mondial, et 1% dans le monde développé, avec de plus en plus d’OTC.

Les douanes françaises, par exemple, ont saisi plus de 2,4 millions de médicaments contrefaits, dont la moitié étaient des boîtes d’analgésiques en vente libre, qui contenaient du sucre à la place de l’aspirine. [17] Reste à savoir si cela témoigne d’une activité de contrefaçon accrue ou d’une vigilance renforcée….Quoi qu’il en soit, les laboratoires OTC doivent se préparer à une réglementation à venir.

Pour en savoir plus, le Symposium Sérialisation, Track & Trace 2018 aura lieu le 7 février dans le cadre de Pharmapack 2018; des orateurs de GS1, ISPE France, OPEN-SCS, Fareva, Jekson Vision, WIPOTEC-OCS, Antares Vision, OPTEL GROUP, et Adents présenteront des projets de mise en œuvre de sérialisation avec des études de cas.

Education




Sources

[1] https://www.statista.com/statistics/255103/value-of-the-otc-market-in-the-us-by-segment/
[2]https://www.prnewswire.com/news-releases/global-over-the-counter-drug-market-2016-2020---switching-of-medications-from-prescription-to-otc--counterfeit-drugs--accelerated-use-of-online-resources---research-and-markets-300316413.html
[3] http://www.evaluategroup.com/Universal/View.aspx?type=Story&id=64800
[4]http://www.mrknewsroom.com/news-release/consumer-care-news/merck-completes-sale-consumer-care-business-bayer-ag-142-billion
[5]https://www.novartis.com/news/media-releases/novartis-announces-completion-transactions-gsk
[6]https://www.fiercepharma.com/pharma/bayer-gsk-find-consumers-businesses-are-not-safe-havens-they-expected
[7]https://www.reuters.com/article/us-pfizer-divestiture-exclusive/exclusive-pfizer-to-launch-consumer-health-sale-in-november-sources-idUSKBN1CU2RW
[8] http://daxueconsulting.com/e-pharmacy-in-china/
[9]https://www.chemistanddruggist.co.uk/news/strepsils-throat-lozenges-available-handy-tube
[10] https://www.outsourcing-pharma.com/Article/2017/08/28/Child-resistant-blister-packaging-gets-a-redesign
[11]https://www.fda.gov/Drugs/GuidanceComplianceRegulatoryInformation/EnforcementActivitiesbyFDA/ucm338238.htm
[12] http://www.packagingdigest.com/bottles/bayer-introduces-new-bayer-aspirin-and-aleve-bottles-100120
[13] https://www.bayer.ro/en/media/latest-news/bayer-healthcare-anunta-lansarea-aspirin-drajeuri.php
[14]https://www.fda.gov/downloads/Drugs/DrugSafety/DrugIntegrityandSupplyChainSecurity/DrugSupplyChainSecurityAct/UCM464907.pdf
[15]https://ec.europa.eu/health//sites/health/files/files/counterf_par_trade/safety_2011-11.pdf
[16] https://www.prnewswire.com/news-releases/global-over-the-counter-drug-market-2016-2020---switching-of-medications-from-prescription-to-otc--counterfeit-drugs--accelerated-use-of-online-resources---research-and-markets-300316413.html
[17] http://www.france24.com/en/20130526-french-customs-seize-biggest-haul-fake-medecine-ever-france-eu